En todo el mundo, el comportamiento de los consumidores está experimentando un cambio drástico. La compra se ha convertido en un acto político, y las marcas que intentan hacer del mundo un lugar mejor se ven recompensadas con un aumento de las ventas y de la fidelidad de los clientes. En este enfoque sobre América Latina, analizamos cómo, a medida que la población de la región busca comprar el cambio que quiere ver para el futuro, las empresas deben mejorar en términos de sostenibilidad y medio ambiente, o se arriesgan a salir perdiendo.
LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMIDOR VERDE
En los últimos años, los consumidores de todo el mundo han empezado a comprender que su poder adquisitivo puede hacer que se produzcan cambios. Los consumidores piden que las empresas expongan sus valores y premien a las que se alinean con ellos.
Se trata de un cambio de paradigma respecto al activismo de los consumidores de antaño, cuando el boicot a las marcas era un medio de presión sobre las grandes empresas. En un informe reciente de la empresa de investigación Weber Shandwick sobre este panorama cambiante, se descubrió que el 83% de los consumidores prefiere ahora el activismo positivo, es decir, mostrar su apoyo a las empresas comprándoles, en lugar de evitar aquellas con cuyas prácticas no están de acuerdo.
En el mundo hiperconectado de hoy, en el que las decisiones de compra se ven influenciadas tanto por las redes sociales como por la publicidad, el impacto del apoyo de los consumidores en la reputación de una marca es inmenso. Y aunque el activismo de los consumidores adopta muchas formas, los consumidores se fijan cada vez más en los resultados medioambientales y de sostenibilidad de las empresas. La compañía de información al consumidor Nielsen calcula que las ventas de productos sostenibles aumentarán casi un 50% en 2021, en comparación con 2014.
AMÉRICA LATINA TOMA LA DELANTERA
En su informe de 2019, Nielsen encontró que América Latina está a la cabeza de la curva global cuando se trata de consumo sostenible. El 85% de los consumidores latinoamericanos afirmó que cambiaría definitivamente o probablemente sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente, frente a sólo el 73% a nivel mundial.
Aunque la mayoría de los esfuerzos de los consumidores siguen centrándose en ganancias tangibles, como la selección de productos con envases reciclables o con menos empaques, ha surgido una tendencia creciente en la que los consumidores buscan empresas que vayan aún más lejos.
En 2018, la empresa colombiana de alimentos Tosh se convirtió en la primera gran marca del país en certificarse como neutra en carbono, compensando 17,000 toneladas de CO2 cada año y mostrando sus credenciales de sostenibilidad a los clientes. Por su parte, la multinacional brasileña más grande de cosméticos, Natura, controla y vigila estrictamente todas las emisiones de carbono relacionadas con sus procesos de envasado, logística, producción y transporte. Por su parte, Chile hace unos años se convirtió en el hogar del primer vino neutro en carbono del mundo.
Este interés por la neutralidad del carbono también está empezando a filtrarse en el consumo energético de las empresas. Ante la presión de los consumidores para que sean ecológicas y reduzcan su impacto en el medio ambiente, las marcas y fabricantes multinacionales de bienes de consumo que se han instalado en América Latina han tenido que cambiar su enfoque y replantearse de dónde satisfacen sus necesidades de electricidad.
Este es el comienzo de una transformación imparable. Los consumidores ya no quieren simplemente productos sostenibles, sino que quieren que las empresas a las que compran sean sostenibles en todas sus operaciones corporativas. De hecho, esta tendencia es aún más evidente en América Latina que en otras regiones del mundo, en gran medida porque el impacto del cambio climático ya se está haciendo sentir, desde el deshielo de los glaciares andinos hasta los fenómenos meteorológicos extremos. Cuando el Barómetro de las Américas de LAPOP preguntó por la gravedad del problema del cambio climático en cada país, el 75% de los sudamericanos y el 82% de los mexicanos y centroamericanos lo calificaron de “muy grave”, frente al 40% en Estados Unidos y Canadá.
También se trata de un cambio generacional: el último Informe Global de Consumidores Sostenibles realizado por Nielsen mostró que el 85% de los millennials latinoamericanos (los nacidos en la década de 1980 y principios de 1990) se preocupan por la sostenibilidad de los procesos de producción de las empresas, frente al 72% de la generación de sus padres, los baby boomers. Y si el auge del activismo climático que hemos visto hasta ahora en la generación Z sirve de ejemplo, esta tendencia no hará más que continuar.
LOS ACONTECIMIENTOS DE 2020 ACELERARON LA TENDENCIA
Hay, por supuesto, otro factor que impulsa una mayor conciencia del consumidor en torno a la sostenibilidad. La pandemia de COVID-19 ha demostrado de forma inequívoca la relación entre los seres humanos y el medio que le rodea, así como el grado de interconexión de todos los habitantes de la Tierra. En consecuencia, para los consumidores, la agenda de la sostenibilidad ha adquirido mayor importancia.
Una encuesta reciente de la consultora BCG reveló que nueve décimas partes de los consumidores encuestados afirmaron estar igual o más preocupados por los problemas medioambientales tras el brote del virus, y casi el 95% dijo que creía que sus acciones personales podrían ayudar a reducir los residuos no sostenibles, a hacer frente al cambio climático y a proteger la vida silvestre y la biodiversidad. Casi un tercio dijo que esta creencia se había reforzado como resultado de la crisis.
Sin embargo, mientras las empresas siguen luchando contra los efectos persistentes de las restricciones de circulación, las interrupciones de la cadena de suministro y la caída de la demanda causada por la pandemia, la prioridad de la sostenibilidad y el rendimiento medioambiental es, para muchos, la última en la lista.
Creemos que esto puede ser un error. La presión de los consumidores no desaparece, sino que aumenta. Las empresas que dejen de lado sus esfuerzos ahora, probablemente estén acumulando riesgos para el futuro, mientras que las que decidan seguir comprometidos con las iniciativas de sostenibilidad obtendrán una clara ventaja competitiva.
ENERGÍAS RENOVABLES: UNA ESTRATEGIA SÓLIDA
Una forma pragmática de lograr el tipo de sostenibilidad que los consumidores esperan cada vez más es estudiar qué puede tener el mayor impacto en las emisiones de carbono. Para la gran mayoría de las empresas, ese es su consumo de energía, por lo que, en toda la región, un número creciente de empresas está cambiando hacia energías renovables, y la sociedad está dando un paso adelante para apoyarlas.
De hecho, las empresas de América Latina tienen una ventaja comparativa frente a muchas de sus homólogas de todo el mundo. La abundancia de recursos renovables y la existencia de un marco normativo favorable en muchos países que han allanado el camino para que cada vez más empresas usuarias de energía se vuelvan ecológicas.
Este creciente interés ha impulsado un aumento en el número de acuerdos de compra de energía renovable (PPA por sus siglas en inglés) de las empresas, y en 2019 se triplicaron los acuerdos firmados. Los PPAs de energías renovables, un contrato hecho a la medida entre una empresa y un productor de energía, permiten a las empresas comprar o generar suficiente energía renovable para igualar el 100% o más de su consumo de electricidad a lo largo del año, lo que les asegura que la base de sus operaciones sea sostenible.
Nuestro equipo, por ejemplo, fue el primero en implantar un PPA solar privado en Chile hace unos ocho años, y desde entonces hemos replicado este éxito en Brasil y México. En 2020, Atlas Renewable Energy firmó más de 660MW en PPAs corporativos en América Latina, convirtiéndonos en el primer desarrollador de la región por volumen contratado y sexto a nivel mundial, según Bloomberg. A medida que las empresas se adaptan a las nuevas demandas de los consumidores, vemos un número creciente de consultas por parte de los líderes empresariales que preguntan cómo pueden aprovechar la energía renovable para cumplir sus objetivos ESG (Environmental, Social, Governance). Los números son claros: Según un estudio reciente de la Universidad de Stanford , que analizó el impacto en las emisiones de carbono de las empresas al pasarse a las energías renovables, una estrategia 100% solar reduciría las emisiones anuales de carbono hasta en un 119% de la huella de carbono de una empresa, lo que supondría un enorme salto en su rendimiento medioambiental.
El nuevo consumidor ecológico de hoy no sólo quiere saber el origen de lo que compra, o cómo está envasado. Quieren que las empresas se comprometan realmente a hacer todo lo posible para minimizar su impacto en el medio ambiente. La sostenibilidad ya no es un complemento, y creemos que una estrategia energética sólida con las energías renovables en su núcleo debe ser un pilar fundamental de los esfuerzos de las empresas para responder a las demandas de los consumidores.
